Voyeure beim Playboy

Die Sorgenkinder im Haus Playboy Inc. sind die Printmagazine und das TV-Angebot. Das Online- Angebot brummt: Sowohl auf den eigenen Seiten, als auch im Lizenzgeschäft wuchs der Umsatz zweistellig im Vergleich zu 2005.

Durch kontinuierliche Verbesserungen bei den Online-Angeboten und durch immer neue Ideen, wie das Poker Casino, versucht Playboy nicht nur Traffic zu generieren, sondern auch Umsatz. Dass das bei Playboy funktioniert, zeigt nicht zuletzt das in den USA vermarktete Satelliten-Radio. Eine Mailing-Kampagne im Mai verlief so erfolgreich, dass sich innerhalb von drei Monaten eine Million Hörer per Double-Opt-In für den neuen Dienst registrierten.

Schwierige Conversion
Der Bekanntheitsgrad der Marke Playboy sorgt für reichlich Traffic. Alle suchen nur nach dem Einen: kostenlose Inhalte. Und die gibt es auf Playboy.com zuhauf: einerseits um die Heftverkäufe zu stützen, andererseits um online Werbeeinnahmen zu gerieren. Die Schwierigkeit ist also eine ansehnliche Conversion in Richtung Online-Abos zu erreichen. US-Marketingleiter Michael Sprouse geht davon aus, dass die Online-Szene ständig in Bewegung ist. Alle wichtigen Parameter werden wieder und wieder getestet, um Veränderungen bei den Bedürfnissen zeitnah ablesen zu können.

Die wichtigste Funktion bei der Erzeugung von neuen Abonnements kommt der Homepage zu. Playboy.com hat vor allem am Monatsende bei Erscheinen des jeweils neuen Hefts viel generischen Traffic: Die User geben die URL direkt in die Adresszeile ein.

Die Registrierungsseite ist so einfach
wie möglich gestaltet Auf der Startseite werden Promotions für den Bezahl-Content gezeigt. Das Playboy-Marketing hat herausgefunden, dass mehrere Teaser-Boxen besser funktionieren als eine einzige. Das Online-Tracking hat ergeben, dass überraschend viele User alle vier Teaser nacheinander anklicken. Das verstärkt natürlich die Wertigkeit des Abos. Sprouse analysiert, dass sich mit den vier Teasern besser auf unterschiedliche Benutzergruppen eingehen läßt.

Eine oft unterschätzte Bedeutung kommt dem Text der Klickaufforderung zu. Seit vier Jahren testet Playboy.com kontinuierlich in Parallel-Tests (A/B-Tests) und kommt zu dem Ergebnis, dass die Conversionrate deutlich höher ist, wenn von ?kostenloser Preview? gesprochen wird, anstelle der direkten Aufforderung ?Werden Sie Mitglied?. Es scheint, als setzten die User den Bestellpfad leichter fort, wenn Sie einmal ?unverbindlich? klicken durften.

Bei der Analyse der Landing Pages hat sich gezeigt, dass sie besser konvertieren, je weniger Text enthalten ist. Playboy bewirbt die Kernelemente des Abos. Mehr nicht.

Auch die Bestellseite funktioniert besser, wenn sie einfach ist. Der Bestellprozess kommt mit einer einzigen Seite aus. Vorgeschaltet ist ein einfaches Formular zur Lead-Generierung. Clever gemacht, denn es erinnert an die Registrierungsformulare von Kostenlos-Diensten.

In den USA testete Playboy ebenfalls die Leistung im Exit-Selling. Verlässt der User den Bestellprozess ohne Abschluss, erscheint ein Pop-Up mit einem zweiten Conversion-Versuch. Hier hat die Lead-Generierung wesentlich besser funktioniert, als direkte Discount-Angebote oder der Hinweis auf weiteren Content.

Eine der spannendsten Fragen war das Pricing. Es gibt zwei Varianten, monatliche Abrechnung oder Jahres-Abo. Bei der monatlichen Zahlungsweise erlebte Sprouse eine handfeste Überraschung: Es gab keinerlei Unterschied in der Conversion-Leistung von 24,95 USD pro Monat oder 29,95 USD pro Monat. Die Registrierungsquoten waren bei beiden Preisen absolut gleich.

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