Richtiges Benchmarking

Jede Industrie hat ihre eigene Version von Konkurrenzanalyse und deren Aufgabe ist klar: Sie soll das Produkt eines Unternehmens denen der Konkurrenz gegenüberstellen und herausarbeiten, wo das eigene Produkt besser und wo es schlechter ist. Jede Industrie bringt seine eigene Note in diese traditionelle Vorgehensweise und Online-Publishing hat seinen eigenen Satz an Kriterien, nach denen Konkurrenten gemessen werden.

Dan Brown, nicht zu verwechseln mit dem Thriller-Autor, hat in seinem Buch Communicating Design: Developing Web Site Documentation for Design and Planning das grundlegende System der Konkurrenzanalyse ausführlich dargestellt und auf den Sektor Online-Publishing übertragen. Seine Systematik basiert auf dem Analysebericht, also dem Dokument, das die Ergebnisse der Analyse übersichtlich zusammenfassen soll und dem Leser verständlich darstellt.

Der Bericht gliedert sich in vier Teile. Am Anfang steht die akribische Vorbereitung, der zweite Teil beinhaltet die Analyse selbst, der dritte Teil sortiert die Ergebnisse nach bestimmten erweiterten Fragestellungen und der vierte Teil liefert Hintergrundinformationen.

Hier die zehn Regeln nach Dan Brown:

A. Die Vorbereitung

1. Die Grundlage jeder Konkurrenzanalyse stellt ein Analysezweck dar. Das ist eine einfache Formulierung des Nutzens, den die Analyse dem Unternehmen bringen soll und mit welchen Mitteln dies erreicht werden kann. Dieser Analysezweck sollte im Brainstorming mit den wichtigsten Beteiligten ermittelt werden, um für alle die gleiche Ausgangssituation zu schaffen.

2. Die Auswahl der Wettbewerber und Kriterien bildet den Analyserahmen. Wettbewerber müssen keineswegs aus dem direkten Konkurrenzumfeld kommen sondern können auch erfolgreiche Sites aus anderen Bereichen sein, etwa die großen Online-Händler als Vorbild für die Warenkorbgestaltung.
Die Auswahl der Kriterien geht von grob zu fein. Je feiner die Kriteriendefinition umso handfester werden die Ergebnisse und umso leichter sind sie für ein gutes Design-Team umzusetzen.

B. Die Analyse

3. Vergleichende Darstellung: Der direkte Vergleich zweier oder mehrerer Konkurrenten ermöglicht ein schnelles Auffinden des jeweils Besten in einem Kriterium. Es verstellt aber den Blick auf die gesamte Leistung einzelner Sites aus Benutzersicht.

4. Die Landkarte: Am Anfang des Berichts kann eine Einordnung der einzelnen Wettbewerber stehen, die nach nur zwei Kriterien sortiert. Die Konkurrenten werden als Punkte in dieses optische Schema eingetragen. Hier erkennt der Leser schnell, wo Häufungen auftauchen und wo noch Nischen unbesetzt sind, die es auszufüllen gilt.

5. Die grafische Darstellung mit Hilfe von Screenshots schafft einen schnellen Überblick über die Art und Weise, wie Sites bestimmte Features integrieren und wo sie Schwerpunkte setzen. Sie kann keine Aussagen über die Leistungsfähigkeit der Umsetzung treffen. (Abbildung oben)

6. Das Ja-Nein-Schema dient vor allem zur groben Beschreibung von Features, die eine Site hat oder nicht. Das hilft für den schnellen Überblick, dabei gehen aber wichtige Details eventuell verloren.

7. Die gewichtete Bewertung vergibt 'Noten' für das mehr oder weniger gute Erfüllen einer Funktion. Hierbei ist es wichtig, dass sich die Beteiligten auf einen gemeinsamen Bewertungsmaßstab einigen. In einen solchen Bewertungsmaßstab fließt nicht nur die Verfügbarkeit einer Funktion ein, sondern auch deren vermutete Leistungsfähigkeit. Eine solche Bewertung sollte im besten Fall mit Usern aus der Zielgruppe erstellt werden.

8. Die ausführliche Beschreibung einzelner Features hat für die einzelne Site die höchste Aussagekraft, wird aber schnell unübersichtlich. Der Autor sollte darauf achten einheitliche Maßstäbe gemäß Analysezweck anzulegen und bei der Bewertung zu kommunizieren.

C. Der Bericht

9. Kein Bericht kann auf die Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse verzichten. Neben der globalen Zusammenfassung ist auch eine segmentierte vorstellbar, die entweder nach Sites oder nach den jeweils bedeutenden Features sortiert ist.

Bei den Features ist man nicht an direkte Konkurrenten gebunden, sondern kann auch die Großen wie Amazon oder eBay als Referenz benutzen.

Diese Form der veränderten Darstellung arbeitet sehr deutlich die Konkurrenzposition der eigenen Site heraus. Der Vergleich mit populären und erfolgreichen Websites dient dem Blick 'über den Tellerrand'. Nicht jeder 'Richtwert' ist erfüllbar, aber die Großen setzen die wichtigen Standards.

D. Zusatzinformationen

10. Das i-Tüpfelchen in Sachen Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen Zusatzinformationen über die Methodik und Reichweite des Tests. Sie helfen dem Leser, sich besser in das gewählte Szenario einzulesen.

Diese Zusatzinformationen erhalten Sie im Wesentlichen bereits aus ihren Vorplanungen.

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