People Powered Marketing

Wollen wir nicht alle wissen, wie es hinter den Kulissen der Produktion eines Werbespots zugeht? Nein, vermutlich wollen wir das nicht.

Zumindest nicht, wenn wir erfahren müssen, dass Golfprofi Tiger Woods das störende Geräusch einer vorbei fliegenden Cessna in einem Buick-Video so interpretiert, als haben die mexikanischen Bohnen vom Mittagessen seine Verdauung in Unordnung gebracht.

Vielleicht wollen wir es aber doch wissen. Nämlich dann, wenn eine unscheinbar wirkende Mitzwanzigerin vor laufender Kamera in Zeitraffer zum Top-Model umdekoriert wird und schließlich auf einem über lebensgroßen City-Light-Poster landet. Es ist schon erstaunlich, was die gelernte Visagistin mit ein paar Cremes, etwas Lidschatten und einem Hauch Rouge so alles hinbekommt.

Buick und Dove meinen, wir wollen das wissen. Sie produzierten mit großem technischem Aufwand kleine Filme, die auf den ersten Blick wie Outtakes wirken, also wie jene Szenen, die auf dem Schneidepult der digitalen Schere zum Opfer fallen und die wir höchstens mal im Abspann eines Films oder als Satire bei Stefan Raab zu sehen kriegen.

Wohlgemerkt: auf den ersten Blick. Denn die Spots von Buick und Dove sind von Experten geplante 'Ausrutscher', die unsere voyeuristischen Bedürfnisse befriedigen sollen. Dadurch wollen die Unternehmen Eingang in die Diskussionen von Blogs, Online-Communities und Foren finden und schließlich das Image ihrer Marken verbessern oder mehr Produkte verkaufen.

Hat Web2 kommerzielle Bedeutung?
Auf allen Messen, Kongressen, Agenturbriefings oder Expertengesprächen zum Thema Online-Marketing herrscht zur Zeit ein dominantes Thema: Wie kann ein Unternehmen von der sozialen Entwicklung im Netz profitieren.

Eine aktuelle Studie von Jupiter Research belegt, dass zum Beispiel Meinungsforen einen nachhaltigen Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Onliner hat. 77 Prozent der Online-Shopper nutzen solche Informationsquellen zur Kaufvorbereitung und sind im Fortgang loyaler zum Online-Shop ihrer Wahl als der Durchschnitt.

Gleichzeitig sind die Autoren solcher Reviews und Testberichte 'intensivere' Online-Nutzer. Sie verbringen ein Viertel mehr Zeit im Netz und haben eine höhere Affinität zum Onlinekauf.

Neben Textbeiträgen in Foren und Blogs scheint derzeit das Video das Mittel der Wahl zu sein, mit dem Unternehmen wie Buick oder Dove versuchen, das soziale Netz mit digitaler Mundpropaganda zu durchdringen.

Interessant ist, dass diese beiden Hersteller eine Zielgruppe im Visier haben, die irgendwo zwischen 30 und 45 angesiedelt ist. Das ist insofern erstaunlich, als der YouTube-Hype auf den ersten Blick wirkt, als würde er von einer deutlich jüngeren Zielgruppe getrieben.

Dem widersprechen gleich zwei aktuelle Studien von Nielsen Netratings und Technica. Beide besagen, dass sowohl auf YouTube als auch bei MySpace der Großteil der Benutzer älter ist als 30. Nielsen Netratings sieht die Zielgruppe 35 bis 64 als stärkste Klientel von YouTube mit einem Anteil von über 50 Prozent.

Das macht das Thema virales Video für die Werbeindustrie so relevant. Der US-Dienst MarketingExperiments exerzierte eine Feldstudie mit 28 selbst produzierten Videos.
Bereits im ersten Monat der Veröffentlichung der Videos auf YouTube und Google Video erzielten die Filmchen einen kumulierten Traffic von über 88.000 Betrachtungen. Im Monat darauf waren es schon 250.000 und im dritten Monat 380.000.

Aus dem Traffic der ersten beiden Monate leitete der Dienst eine ConversionRate von 1,49 Prozent ab. Die Conversion bestand im Abonnement eines Newsletters.
Umgerechnet in eine PayPerClick Kampagne hätte MarketingExperiments rund 1300 Dollar Einblendungskosten ausgeben müssen, um vergleichbar viele Registrierungen zu erhalten.

Die Marktforscher hoben bei Ihrer Analyse zwei Faktoren besonders heraus. Die Videos waren mit einer Handkamera amateurhaft produziert, um dem inhaltlichen Charakter von Privatvideos nahe zu kommen.

Zweitens gab es im Video keinerlei werbliche Botschaft. Erst am Ende wurde eine weiterführende URL eingeblendet. Letzteres sorgt dafür dass Abbrecher keinerlei Werbebotschaft wahrnehmen. Die Marketing-Plattform Clickz fordert darum, die werbliche Botschaft eher am Anfang eines Videos zu platzieren, um mehr Aufmerksamkeit zu erreichen.

Dabei stellt sich die Frage, ob ein Werbeblock am Anfang nicht den viralen Charakter des Films untergräbt und für die Benutzer zu offensiv wirkt. Einfache Antwort von MarketingExperiments: Probieren Sie es aus. Produzieren Sie mehr als ein Video um im Vergleich die Werbewirkung zu testen.

Wer prägt das Markenbild?
Die Plattformen für eine neue Form des Online-Marketing sind also da und die Zielgruppen auch. Fragt sich, wie ein Unternehmen diese Marktsituation nutzen kann, ohne dabei nachhaltig die eigenen Marken zu beschädigen und Kommunikationskanäle so weit zu öffnen, dass das Nutzer-Feedback vor allem im Krisenfall nicht mehr gehandhabt werden kann.

'Das Unternehmen muss Herr der Marke bleiben,' forderte Matthias Berger, Gründer und Geschäftsführer der renommierten Agentur Berger Baader Hermes, auf dem InternetWorld Kongress in München. 'Der Zug ist längst abgefahren', kontert Stefan Kellner, Gründer der Web2-Vorzeigeanwendung Plazes.com.

Kellners Ansatz hat seine Berechtigung. Die einfache Verfügbarkeit von Tools zum Online-Publishing macht es Endanwendern leicht, sich mit Produkten öffentlich auseinanderzusetzen, auch im Video. Besonders im Fokus sind populäre Produkte wie Apples iPod. Der wird im YouTube-Video schon einmal als Schwangerschaftstest missbraucht oder auf mehr oder minder radikale Weise analog vernichtet. Ob Apple dieses Markenbild goutiert oder nicht, spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Fakt ist: Die User lassen sich nicht mehr darin bremsen, eigene Markenbilder ins Netz zu stellen.

Bleibt die Frage, ob sich das Markenbild mit viralen Maßnahmen zumindest rudimentär steuern oder beeinflussen lässt. Hochglanzparolen kommen im viralen Netz schnell als Bumerang zurück. Der Sony-Claim 'like.no.other' wird gerne mit der mangelhaften Bereitschaft des Elektronikkonzerns in Verbindung gebracht, sich an internationale Standards zu halten. So geschehen etwa bei der mangelhaften MP3-Unterstützung früherer Handy-Walkmen oder bei MusikCDs, die mit Trojanern bestückt waren.

Ein gewinnbringender Weg geht über Selbstironie, die bewusst mit den Klischees einer Marke oder einer Branche spielt. Im letzten Jahr lieferte Sixt ein solches Beispiel mit der Kampagne www.gibsnisch.de ab, in der für ein Unternehmen geworben wurde, das vorgeblich noch billigere Mietwagen anbot als Sixt selbst.

Starke virale Wirkung wenn auch nicht im Netz, hatte zweifellos Baden-Württembergs Imagekampagne 'Wir können alles außer Hochdeutsch'.

Viral ja, Holzhammer nein!
Die virale Verbreitung von Videofilmen steht stellvertretend für jede Werbemaßnahme im sozialen Web. Über Werbung, die einen 'Wow-Effekt' auslöst, wird digital gesprochen, Hyperlinks werden gesetzt, RSS-Feeds verbreitet. Der Wow-Effekt kann unmittelbar aus dem Produkt, aus einer amüsanten Werbemaßnahme oder aus Unternehmens-fremdem Content bezogen werden.

Die werbliche Qualität der Mundpropaganda ist allerdings eng verknüpft mit der Glaubwürdigkeit der Botschaft. Ob die Magenprobleme von Tiger Woods Buick weiterhelfen, nur weil der Golf-Profi so einen zünftigen 'Drive' hat, ist fraglich. Die gesamte Kommunikationsstrategie eines Unternehmens steht hier auf dem Prüfstand. Weist diese Schwachstellen auf, werden diese von der Community auch gnadenlos ausgeschlachtet.

Ist Dove ein nachahmenswertes Beispiel?
Pete Blackshaw, US-Marketing-Experte analysiert die virale Kraft des erfolgreichen Videos des Kosmetikherstellers Dove für die Marke Evolution. Über eine Million Views generierte das Video auf YouTube, 2400 Nutzer registrierten das Video als 'Favorit'. Zehn Tage lang stand es an der Spitze der Rangliste bei BlugPulse und Technorati.

Blackshaw leitet diesen Erfolg aus der gelungenen Mixtur von Strategie, Content und viralen Maßnahmen her. Er betont, dass ein solcher Erfolg kaum systematisch planbar ist und sich nur auf ganz wenige andere Marken und Produkte übertragen lässt.

Seine fünf wesentlichen Erkenntnisse sind:

Diskussionsstoff: Die 'künstliche' Erzeugung von Schönheit für die Werbung bietet spannenden Diskussionsstoff. Aus der simplen Diskussion entstand eine lebhafte Community, die das Video sogar mit eigenen Videos karikiert.

Marken-Evolution: Dove hat bereits in früheren Kampagnen mit dem Paradigma 'Schönheitsideal' gespielt. Der aktuelle Film ist eine Weiterführung dieses Themas. Es handelt sich nicht um Consumer generated Content, die User-Beteiligung startet erst nach der Veröffentlichung.

Emotion: Möglicherweise das wichtigste Kriterium überhaupt. Schönheit ist für fast alle Nutzergruppen ein relevantes emotionales Thema. Der Aufbau emotionaler Markenwelten ist ein schmaler Grat.

Konsistenz: Es bleibt nicht beim Video. Dove öffnet passende Diskussionsforen und widmet sich dem Thema auf der Website. Es entsteht eine Verbindung zwischen der viralen Maßnahme und der zentralen Markendarstellung.

Content: Das Dove-Video ist auch eine Selbstkarrikatur der Kosmetikbranche. Komische und kuriose Inhalte sind am besten geeignet, um von Usern weitergeleitet oder weiterempfohlen zu werden. Schnelle Schnitte und schmissige Musik machen den Film trotz seiner hohen Länge von 75 Sekunden kurzweilig.

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