Einen Ruf zu verlieren ...

Anton S. ist enttäuscht. Auf der Suche nach einer neuen Digitalkamera hat er die Benutzerwertungen auf Preissuchmaschine.de durchforstet und letztlich eine gut bewertete, günstige Kamera von Fujifilm erworben. Sein Fazit: 'Die Fotos die ich mit der A600 gemacht habe waren eine einzige Katastrophe'.

Glaubt man einer aktuellen Studie von Ipsos, dann informieren sich 56 Prozent aller Online-Käufer in Meinungsforen über die Qualität neuer Produkte, die sie zu kaufen gedenken. Schneidet ein Produkt aus Benutzersicht gut ab, ist die Kaufwahrscheinlichkeit höher, wird es verrissen, bleibt es im Regal liegen.

Das Ziel der Anbieter von Beteiligungssystemen muss sein, wertvolle Inhalte für den jeweils nächsten Leser zur Verfügung zu stellen. Wird der Leser nicht fündig, bewertet er die Plattform oder gar den Anbieter dieser Plattform im harmlosesten Fall als irrelevant, im schlimmsten Fall komplett negativ. Das Problem ist nicht neu. Es begleitet Online-Communities von Anfang an. Was sich allerdings geändert hat, ist der Wirkungsgrad. Es geht nicht mehr nur um ein ergänzendes Informationssystem, sondern es geht um das zentrale System, von dem Kunden und Konsumenten ihre Kaufentscheidung ableiten oder sich ein Bild über die Qualitäten eines Unternehmens machen.

Vor diesem Hintergrund wirkt es besonders spannend, wenn nicht mehr die neutralen Vermittler, Händler und Informationsdienste auf User-Beteiligung setzen, sondern die Hersteller und Dienstleister selbst. Kann eine Hotelbewertung auf TUI.com die gleiche Glaubwürdigkeit erreichen, wie bei Holidaycheck, wenn es dem Reisekonzern darum geht, die eigenen Produkte zu verkaufen?

Das statistische Ungleichgewicht

Die Qualitätssicherung bei Beteiligungssystemen stellt auch für Unternehmen und Redaktionen, die eine offene und transparente Kommunikation mit dem Benutzer wünschen, das entscheidende Problem dar. Offene Systeme, die den Benutzern die Möglichkeit geben, sich frei in Text, Bild oder Video zu äußern, sehen sich zunächst mit einem Rechtsproblem konfrontiert. Gewaltverherrlichende, rechtsradikale oder sexuell anstößige Inhalte müssen bereits im Vorfeld gefiltert werden. Auch der Hersteller von Computer-Hardware unterliegt den gleichen rechtlichen Rahmenbedingungen wie ein originär redaktioneller Dienstleister. Er kann sich nicht von den Beiträgen seiner Benutzer pauschal distanzieren, sondern muss spätestens beim Bekannt werden von Missbrauch eingreifen.

Jenseits der rechtlichen Problematik muss sich eine Qualitätssicherung auch auf die inhaltliche Leistung von Beiträgen erstrecken, um ein möglichst relevantes System zu etablieren. Hier setzen die meisten Anbieter auf den Benutzer als Qualitätsinstanz. Die Systeme erlauben die Bewertung von Kommentaren oder des Kommentierenden selbst. Der kompetente Autor erwirbt sich seinen ganz persönlichen, digitalen Leumund. Das Ziel: Die Navigationsansätze im Bewertungssystem spülen gut bewertete Bewertungen nach oben und erhöhen so die Relevanz der Aussagen.

Usability-Guru Jakob Nielsen macht hier auf ein gravierendes statistisches Problem aufmerksam. Aus mehreren Studien leitet Nielsen ab, dass sich höchstens drei Prozent der Benutzer eines Bewertungssystems aktiv beteiligen. Die große Mehrheit liefert höchstens Einzelbeiträge ab, in der Regel sogar gar keine. Daraus wird für Nielsen klar, dass kein Sozialsystem die User der Website tatsächlich repräsentieren kann.

Nielsen illustriert seine These sehr plastisch: über einer Milliarde Internetnutzern stehen 'nur' 55 Millionen Blogger gegenüber und es erscheinen nur 1,6 Millionen Einträge pro Tag. Der Anteil aktiver Blogger an der Internet-Gesamtbevölkerung geht also in Richtung 0,1 Prozent. Auch bei populären und Traffic-starken Einzelsites sieht das nicht besser aus. Wikipedia spricht von 68000 aktiven Nutzern bei 32 Millionen Besuchern, allein in den USA. Bei Amazon kommen 167000 Rezensionen von den aktivsten 100 Benutzern. Der rührigste Amazonist hat 12 423 Kommentare geschrieben.

Jakob Nielsen folgert daraus, dass Sitebetreiber niemals die Möglichkeit haben werden, ihr Bewertungssystem repräsentativ zu machen. Allerhöchstens könne man das Gleichgewicht ein wenig beeinflussen, in dem man das Kommentieren möglichst einfach macht.

Beteiligungsvarianten

Je strenger ein Site-Betreiber die mögliche Beteiligung der Benutzer vorgibt, um so besser und einfacher kann er deren Bedienung gestalten, aber um so belangloser werden mitunter die Inhalte. Spiegel, Focus, Stern, Süddeutsche und Zeit bieten regelmäßig Umfragen an, in denen Benutzer zu bestimmten Themen abstimmen dürfen. Die Durchführung einer solchen Beteiligung basiert meist auf einem einzigen Klick. Dadurch erzielen die Sites oft hohe Benutzungszahlen. Doch die Aussagekraft der erzeugten Statistik bleibt auf die Qualität der Fragestellung begrenzt. Innovationspotential und Kreativität: Fehlanzeige.

Kreativwettbewerbe und Projekte im Bereich Produktentwicklung sind fraglos eine gute Möglichkeit, um das kreative Potential einer positiv gestimmten Zielgruppe abzuschöpfen und eine öffnung der Kommunikation zumindest mit diesen Nutzern zu dokumentieren. Die Einstiegshürden für solche Systeme sind allerdings so hoch, dass vom demokratischen Social Web nur wenig übrig bleibt. Sony/Ericsson hat einen solchen Wettbewerb soeben mit guten Ergebnissen abgeschlossen.

Der Weg zum Erfolg eines solchen Ansatzes führt über die versprochene Belohnung. Direkte Bezahlung der Siegerbeiträge ist eine Möglichkeit, aber nicht immer nötig. Die Aussicht ein entworfenes Werbeplakat auch gedruckt zu sehen, kann dem Nachwuchsdesigner bereits Belohnung genug sein. Auch der frühzeitige Zugang zu Produktinformationen, Neuheiten und Beta-Tests mag als Belohnung genügen.

Bei klassischen Kommentierungssystemen ist die Aussicht auf Belohnung ein zweischneidiges Schwert. Nielsen empfiehlt eine Belohnung. Die sollte degressiv gestaffelt sein, so dass der erste Beitrag hoch, die folgenden geringer belohnt werden. Denn sonst werden die ohnehin schon aktiven Benutzer im System noch dominanter. Nach gleichem Muster muss auch ein Reputationssystem aufgebaut werden um nicht den Missbrauch des Beteiligungssystems zu schüren.

Und diesen Missbrauch gibt es: Eine groß angelegte Amazon-Untersuchung von Mitarbeitern der Cornell University förderte zutage, dass eine signifikante Menge von Amazon-Rezensionen Teile von anderen Bewertungen enthalten. Im extremsten Fall fanden die Forscher sogar identische Beschreibungen für unterschiedliche Bücher.

Kommentar-SPAM ist das nächste große Thema für die Betreiber von Sozialsystemen. Sobald Geld im Spiel ist treten dubiose Agenturen auf den Plan, die werbliche Inhalte ins Kommentarfeld kopieren. Den Vogel schießt das US-System PayperPost ab, dass Blog-Kommentatoren eine Chance bietet, ihre 'Meinungen' zu Unternehmen und Produkten zu versilbern.

Die Reise-Site Holidaycheck, eine Burda-Beteiligung, beschäftigt derzeit 15 Redakteure mit der 'Aufbereitung' der Hotelbewertungen. Sie löschen fünf Prozent der Kommentare wegen Relevanzlosigkeit oder SPAM-Verdacht. Immerhin bilden rund 430 000 Bewertungen schon eine verlässliche Grundlage für die Hotelwahl.

ISO-Zertifizierung für Kommentarsysteme

Der Wunsch, das Social Web zu nutzen, setzt die Unternehmen zunehmend unter Druck. Damit die Entwicklung schneller geht, treten unabhängige Dienstleister und Institute auf den Plan, die der jeweiligen Site Gütesiegel ausstellen. Hierzulande kennt man die Stiftung Warentest oder den engagierten TüV Rheinland vor allem bei der Zertifizierung von Produktqualität. Und auch die technische Sicherheit wird auf Webseiten durch so genannte Trust Labels geprüft und bestätigt.

Gleiches ist auch für Kommunikationssysteme denkbar, zumindest, wenn es darum geht zu beweisen, dass Beiträge nicht zum Wohle eines Unternehmens oder Produktes zensiert und gefiltert werden. Noch einen Schritt weiter geht das britische Unternehmen Reevoo. Es bietet Online-Händlern und Preissuchmaschinen eine Kommentardatenbank an. Alle Kommentare seien von bestätigten Produktkäufern verfasst und von einer Redaktion hinsichtlich ihrer inhaltlichen Qualität vorsortiert worden, führt Geschäftsführer Richard Anson aus. Bezahlt wird hierfür nicht: 'Sobald User bezahlt werden oder eine künstliche Währung als Gegenleistung erhalten, kauft man sich als Anbieter die negativen Auswüchse gleich mit ein'. Um trotzdem genügend Inhalte anbieten zu können, implementiert Anson eine Schnittstelle, die Meinungen zu einem Produkt aus den unterschiedlichsten Quellen aggregiert und zu einem Netzbarometer zusammenfasst.

NET DATA

copyright 2000-2007 © net-activities gmbh. All rights reserved.